Magická nula: ZDARMA není zdarma

Cedulka s nápisem Free.Racionalita vs. zdarma: nerovný souboj

Racionální klasická ekonomie nás učí, že lidé porovnávají čisté užitky, které jim plynou z určitých statků. Jednoduše řečeno se zabývají tím, co budou z dané věci mít a zda se jim vyplatí ji tedy kupovat. Nejde samozřejmě jen o finanční stránku věci. Zcela racionální člověk by měl vědět, zda se mu vyplatí stát frontu na určitý výrobek, protože čas jsou přeci peníze. Stejně tak by měl vědět, jestli se mu investice vrátí a za jak dlouho. A lidé jsou většinou racionální bytosti, proto se rozhodnou většinou rozumně. Alespoň do okamžiku, než narazí na magické slůvko ZDARMA.

Tohle slovo dokáže zahnat veškerou racionalitu do temného kouta naší mysli. Dostanete například reklamní těžítko na nějaké předváděcí akci. Těžítko je, jak už název napovídá, poměrně těžká věc. A vy se s ním i přesto táhnete až domů jenom proto, že vás nic nestálo. A pak ještě zjistíte, že ho v podstatě ani nepotřebujete.

Dáte si pralinku nebo bonbón?

Dan Ariely názorně prokázal, jak nás slovo ZDARMA dokáže okouzlit. Studentům MIT nabízeli spolu s kolegyní Kristinou Shampanierovou u vchodu do školy dva druhy čokolády. Studenti měli na výběr mezi luxusními pralinkami Lindt a levnými pusinkami od firmy Hershey (ekvivalent českých bon-pari). Za pralinky si účtovali 15 centů a za pusinku 1 cent. 73% studentů sáhlo po švýcarské čokoládě, zatímco jen 27% z nich si koupilo pusinku. Jednalo se o zcela racionální výběr, neboť pralinky jsou rozhodně lepší než pusinky a cena byla více než rozumná.

Jaký zázrak se pak stal, když zlevnili oba pamlsky o 1 cent! Pralinky tak stály 14 centů a pusinky byly zadarmo. Najednou mělo na pusinku chuť 69% studentů, zatímco pralinky spadly na pouhých 31%. Kdyby původní cena pusinek byla 2 centy, pak by zlevnění o 1 cent nepřineslo nijak zásadní rozdíl. Ale změna z 1 centu na nulu takřka obrátilo skóre naruby ve prospěch pusinek.

To je efekt, se kterým klasická ekonomie nepočítá. V jejím abstraktním světě jsou totiž všichni naprosto racionální a tudíž se nenechají obalamutit snížením ceny o cent. Podíváme-li se na čistý užitek, pak jsou na tom pralinky stále stejně dobře, jako byly před zlevněním. Ekonomicky racionální člověk by tedy měl opět koupit luxusní pralinku.

Když je to zdarma, je to dobré

Proč se tomu tak nestalo? Dan Ariely se domnívá, že magie slova ZDARMA spočívá v ignorování nevýhod transakce. Pokud si například půjdeme koupit kvalitní kalhoty a narazíme u kalhot konkurenční značky z podstatně méně kvalitní látky na zaklínadlo 1+1 zdarma, pak se s vysokou pravděpodobností vydáme k pokladně se dvěma páry nekvalitních kalhot. Cokoli, co je zdarma, je pro nás automaticky hodnotnější, než jaké to opravdu je. Pokud nemusíme nic platit, máme pocit, že nic neztratíme.

To ale není pochopitelně pravda. Příkladem může být snaha prodat určitý produkt pod cenou, protože byl vyroben nekvalitní nebo zastaralou technologií. Při nástupu filmů na DVD jste si tak mohli koupit VHS přehrávač s tunami VHS kazet zdarma. Kdo na tento tah naletěl, měl doma zastaralý technologický kousek, do kterého již brzy žádné další kazety nekoupil.

Poštovné zdarma náš ošálí

Dalším krásným příkladem je internetový obchod Amazon, který před několika lety začal nabízet poštovné zdarma při nákupu nad určitou cenu. Podobnou strategii zvolilo i v českých podmínkách dost firem, které prodávají zboží po internetu. Trik spočívá v určení správné výše, od kdy bude poštovné zdarma. Pokud například víte, že jedna kniha na Amazonu stojí v průměru 300Kč, pak byste jako marketingoví konzultanti nastavili částku, od které je poštovné zdarma, přibližně na 500Kč. Zákazník pak je omámen fata morgánou slova ZDARMA a ačkoli by ho poštovné stálo jen 50Kč, tak přihodí ještě jednu knihu a nechá tak Amazonu kolem 600Kč. Původně chtěl jen jednu knihu, ale najednou je má dvě.

Tento efekt byl potvrzen tím, že francouzská divize Amazonu zprvu nedala svým zákazníkům poštovné zadarmo, ale za symbolický jeden frank. I tato zanedbatelná částka vedla k tomu, že se ve Francii – jako jediné zemi – nezvedly prodeje. V okamžiku, kdy použili kouzlo ZDARMA, prodeje stouply.

Tento jev se ovšem může obrátit i proti obchodníkům, kteří s ním neumí zacházet. Zkuste tak například uživatelům mobilních sítí nabídnout tarif, který jim umožní za určitou částku volat a surfovat na internetu zcela zdarma. Uživatel sítě po něm okamžitě sáhne a objem jeho hovorů se radikálně zvýší, což může operátora stát přetížení sítě a snížení rychlosti internetu. Otázkou pak zůstává, jestli by ale takový uživatel při normálním využití sítě provolal se svým dřívějším tarifem tolik, kolik platí v současnosti za tarif neomezený. To už si musí spočítat sám.

Jednoduchým závěrem zde je, že pokud chcete někoho nalákat na svůj produkt, je třeba dát něco zdarma. A nechcete-li se naopak stát obětí magie slova ZDARMA, zkuste si před každým rozhodnutím v klidu spočítat, zda je nabídka opravdu tak výhodná, jak se tváří.

Zdroje:

Ariely, D. (2009). Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí: iracionální faktory v ekonomice i v životě (Vyd. 1.). Praha: Práh.

Shampanier, K., Mazar, N., & Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science, 26(6), 742–757. doi:10.1287/mksc.1060.0254


autor: Pustina Jaroslav
další články autora »

Počítadlo návštěv